Warum viele Hotels trotz guter Lage zu abhängig von Booking.com bleiben

Das Problem, das kaum jemand beim Namen nennt

Viele Hotels haben eine gute Lage, saubere Zimmer und freundliches Personal – und trotzdem läuft bei vielen Betrieben ein Großteil der Buchungen, oft ein sehr hoher Anteil, über Plattformen wie Booking.com, Expedia oder HRS. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer Entwicklung, die über Jahre unbemerkt verlief.

Am Anfang war es bequem. Die Plattformen brachten Gäste, die man selbst nicht erreicht hätte. Die Provision schien vertretbar. Doch mit jedem Jahr stiegen die Provisionen, die Sichtbarkeit auf der eigenen Website sank, und die Gästebeziehung gehörte zunehmend dem Portal, nicht dem Hotel.

Heute zahlen viele Hotels Provisionen pro Buchung an das Portal. Zur Veranschaulichung eine Modellrechnung: Bei 15 Prozent Provision und 200 Euro Buchungswert sind das 30 Euro pro Nacht (Modell). Über eine Saison summiert sich das zu beträchtlichen Summen. Beispielhaft gerechnet: Ein Hotel mit 50 Zimmern und angenommen 70 Prozent Auslastung über Portale kommt auf rund 200.000 Euro Portalprovision pro Jahr (Modellannahme). Die tatsächlichen Werte variieren je nach Auslastung, Preis und Vertrag – prüfen Sie Ihre eigenen Zahlen.

Wie die Abhängigkeit entsteht

Die Abhängigkeit entwickelt sich schleichend. Ein Hotel schaltet sich auf einer Plattform ein, weil der Nachbar es auch tut. Die ersten Buchungen kommen, die Provision scheint tragbar. Man investiert keine Zeit in die eigene Website, weil die Plattform ja Gäste bringt. Die eigene Website veraltet, das Google Business Profil wird nicht gepflegt, Bewertungen sammeln sich nicht.

Nach zwei oder drei Jahren ist die eigene Website kaum noch eine Buchungsquelle. Wer direkt sucht, landet über Google oft auf der Plattform – weil die Plattform besser rankt als die eigene Website. Das Hotel hat seine digitale Sichtbarkeit an die Plattform ausgelagert, ohne es zu merken.

Dann kommt der Moment, in dem das Hotel die Provision senken oder die Plattform wechseln will – und merkt, dass es nicht kann. Ohne die Plattform bleiben die Zimmer leer, weil es keinen eigenen Buchungskanal gibt. Die Abhängigkeit ist perfekt.

Warum Hotels sich schwer tun, auszusteigen

Die Abhängigkeit ist nicht nur finanziell, sondern auch psychologisch. Wer aufhört, auf Plattformen zu buchen, fürchtet, Gäste zu verlieren. Das ist verständlich – aber es ist eine Falle.

Die Gäste, die über Plattformen buchen, sind nicht „Ihre" Gäste. Sie sind Gäste des Portals. Sie kommen wegen der Plattform, nicht wegen des Hotels. Wer diese Gäste behalten will, muss sie beim nächsten Mal direkt ansprechen – und das funktioniert nur, wenn das Hotel bei Google sichtbar ist und eine überzeugende eigene Website hat.

Hinzu kommt: Viele Hoteliers haben schlicht keine Zeit, sich um digitale Sichtbarkeit zu kümmern. Der Alltag im Hotel ist fordernd, Personal ist knapp, und Marketing erscheint als Luxus, den man sich erst leisten kann, wenn alles andere läuft. Genau diese Einstellung ist jedoch der Grund, warum die Abhängigkeit wächst – statt zu schrumpfen.

Der Weg zu mehr Direktbuchungen

Direktbuchungen entstehen nicht durch einen einzigen Hebel, sondern durch ein System aus aufeinander abgestimmten Maßnahmen:

• Google-Sichtbarkeit: Wer bei „Hotel [Stadt]" nicht auf der ersten Seite erscheint, verliert Gäste an die Konkurrenz und an Portale. Lokales SEO ist der wichtigste Hebel – es bringt Gäste auf die eigene Website, nicht auf die der Plattform.
• Google Business Profil: Das Maps Pack ist oft der erste Kontakt. Ein optimiertes Profil mit aktuellen Fotos, Bewertungen und Beiträgen bringt direkte Anrufe und Buchungen – ohne Provision.
• Eigene Website: Sie muss schnell, mobil-tauglich und überzeugend sein. Eine Website, die 10 Sekunden lädt oder auf dem Handy nicht funktioniert, verliert Gäste. Der Buchungsweg muss so einfach sein wie auf der Plattform – sonst bucht der Gast dort, wo es bequemer ist.
• Bewertungsstrategie: Gäste vergleichen. Ein Hotel mit vielen aktuellen Bewertungen und professionellen Antworten gewinnt das Vertrauen. Bewertungen können laut Google bei der lokalen Platzierung helfen – sie garantieren aber keine bessere Position.
• Newsletter: Wer einmal direkt gebucht hat, soll wiederkommen. Ein einfacher Newsletter mit Saisonangeboten reicht oft, um Stammgäste provisionsfrei zurückzugewinnen.
• Direktbuchungsvorteil: Ein kleiner Anreiz – ein Upgrade, ein kostenloses Frühstück, spätere Abreise – reicht oft, um Gäste direkt statt über die Plattform buchen zu lassen.

Was sich lohnt – und was nicht

Nicht jede Maßnahme lohnt sich für jedes Hotel. Ein kleines Stadthotel braucht andere Schwerpunkte als ein Wellnesshotel im Schwarzwald. Aber die Grundlagen sind immer dieselben: bei Google gefunden werden, eine überzeugende Website haben, Bewertungen aufbauen.

Was sich nicht lohnt: teure Print-Werbung, die niemand mehr liest. Generische Social-Media-Posts ohne Substanz. Keywords kaufen, die nicht zur Zielgruppe passen. Eine neue Website, die zwar schön aussieht, aber nicht zur Buchung führt.

Was sich immer lohnt: die eigene Sichtbarkeit bei Google stärken, das Google Business Profil pflegen, Bewertungen sammeln und beantworten, die eigene Website so optimieren, dass Buchungen entstehen. Diese Maßnahmen kosten Zeit, aber kaum Geld – und sie bauen einen Buchungskanal auf, der dem Hotel gehört.

Wie lange der Aufbau dauert

Direktbuchungen entstehen nicht über Nacht. Wer heute anfängt, wird in drei bis sechs Monaten erste Effekte sehen, in zwölf Monaten spürbare Veränderung. Das ist kein Sprint, sondern ein Aufbau.

Aber: Jede Direktbuchung, die entsteht, bleibt. Sie ist nicht von der Plattform abhängig, kostet keine Provision und gehört dem Hotel. Wer konsequent arbeitet, kann den Anteil der Direktbuchungen über Jahre erhöhen – wie stark, hängt vom Ausgangszustand und dem eigenen Aufwand ab. Jede eingesparte Provision bleibt im Haus.

Portale nicht pauschal verwerfen – Direktbuchungen ehrlich rechnen

Portale sind nicht per se schlecht. Sie bringen zusätzliche Reichweite, besonders in neuen Märkten oder bei Auslastungsspitzen, und nehmen dem Hotel einen Teil der Akquise ab. Das Problem entsteht erst, wenn ein Hotel einseitig vom Portal abhängig wird und keinen eigenen Buchungskanal aufbaut. Ziel ist deshalb ein nachvollziehbarer Mix, nicht der pauschale Verzicht auf Portale.

Wichtig ist auch: Direktbuchungen sind nicht kostenlos. Zahlungsabwicklung, Buchungssystem, Werbung, Betreuung und angebotene Direktbucher-Vorteile verursachen Kosten – auch dann, wenn keine Provision an ein Portal fließt. Vergleichen Sie daher die tatsächlichen Vertriebskosten je Kanal, statt nur die Portalprovision zu zählen. Eine transparente Modellrechnung dazu findet sich im Artikel Mehr Direktbuchungen für Hotels – Buchungsweg und Vertriebskosten.

Der erste Schritt

Wer aus der Portalabhängigkeit aussteigen will, beginnt nicht mit einer großen Kampagne, sondern mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme: Wo stehen wir bei Google? Wie gut ist die eigene Website? Wie viele Bewertungen haben wir? Was kostet uns die Portalabhängigkeit pro Jahr?

Diese Fragen beantworten sich nicht von selbst. Aber wer sie stellt, hat den ersten Schritt schon gemacht.